¿Me quieres?

Ayer estuve en una conferencia que daba Xavier Oliver, histórico de la publicidad en España que comenzó en BBDO –algo que yo no sabía que era…-. Fue muy sugerente, estimulante, sorprendente –para mí que soy ingeniero civil y no tengo nada que ver con la publicidad y la comunicación- tomé muchas notas y aquí las transcribo por si fueran de vuestro interés.

Comenzó hablando de la evolución del marketing comenzando con el marketing 1.o, en el que se nos vendían cosas que necesitábamos, a las que les dábamos un valor instrumental y a la que, básicamente le preguntábamos ¿qué haces por mí? ¿Para qué me sirves?.

Después llegó el marketing 2.0 en el que se nos vendían –bueno conviene aclarar que dependiendo de las personas, países, los temas …en ocasiones estamos en el 1.0, 2.0, 3.0 que veremos después- cosas que queríamos, que deseábamos, pero que no necesitábamos. En ese momento se apelaba a valores emocionales del producto y le preguntábamos (y, repito, le preguntamos en ocasiones) ¿qué dices de mí?  ¿qué dirán de mí por tenerte, llevarte,…?

Y hemos llegado al marketing 3.0 –quizás mañana estemos en el 4.0 así que escribo rápido este artículo por no quedarme desfasado…-. Somos personas activas, ansiosas, creativas que lo tenemos todo. Ahora el producto no puede ofrecernos valores instrumentales (1.0) ni emocionales (2.0) sino que debe ofrecer (o si quiere “ponernos”) valores centrales, más cercanos a la espiritualidad, a los valores, a la trascendencia. Ahora al producto le preguntamos ¿me quieres? ¿me haces mejor?

Casi nada. Y además manda quien compra y lo deja claro ¿me quieres o no me quieres? ¿No? ¡Pues ahí te quedas¡. Y ¿por qué pasa esto ahora? Dice Xavier que porque somos más libres que nunca. Religión (moral), política (dictadura), tradiciones (la manada) han dejado de condicionarnos. Pasamos de ellas, no nos condicionan, las vemos tan lejos, tan… ¿inservibles?... que las sentimos ajenas a nosotros, porque no tienen nada que ver con nosotros. No nos sentimos partícipes de “eso”.

¿Y qué hacemos?

Nos lo montamos a nuestra manera. Empezamos de cero a construir nuestra identidad porque la que nos venía dada ya no nos sirve.

En la Edad Media (bueno, no tan lejos, en la época de mi abuelo) nuestra identidad estaba perfectamente definida, nuestro papel perfectamente establecido y no había opción de elegir (tu serás… … como tu padre y como fue tu abuelo).

Luego pudimos ya disponer de una identidad más o menos definida en la que, como en los exámenes del cole, teníamos espacios en blanco para rellenar.

Ahora tenemos una hoja en blanco, completamente en blanco para que escribamos lo que queremos ser. Tenemos todo por decidir, todo por elegir. ¡Qué agobio! Elegir, tomar decisiones, yo solo, !con la angustia e incertidumbre que “crea esto de crear”¡ pero para no apurarnos demasiado nos creamos mecanismos de defensa. Dos, muy especialmente: agrupamos decisiones (automatizamos un poco nuestra vida, nos mecanizamos, creamos hábitos,…) y nos autodefendemos quedándonos con lo que nos interesa (le prestamos atención) y “aerodinamizándonos” ante lo que no nos interesa.

Pero seguimos teniendo esa hoja en blanco, con muchos huecos, muchísimos espacios en blanco. ¿Quién nos ayuda a construir nuestra identidad?

Los ideales y las marcas. Eso nos dice Xavier Oliver. Lo de los ideales parece más claro. Así que lo paso.

Pero ¿lo de las marcas? Las marcas ahora nos ayudan a ser… deportistas (Nike, “Just do it”), por ejemplo. 

Por eso nos contaba cómo debemos construir marcas (empresas, servicios, productos, identidades,…-y recalcaba ¡en todos los sectores incluido el de la fabricación de bolsas de basura¡) que influyan en el otro como ser humano, que le ayuden a ser mejor, a ser más sano, a ser más solidario, a ser más ecológico, a ser más…

Y una cosa muy interesante, las empresas, las marcas,… ya no nos engañan. No nos vale con un slogan, un poco de maquillaje. Ahora vemos dentro de la empresa. Y si tiene ideales, si tiene valores que ofrecerme, los detectaré.

Ahora las empresas, marcas, personas,… deben dar y dar para luego recibir y recibir (“cada uno da, lo que recibe; luego recibe lo que da; todo es tan simple, no hay otra norma, nada se pierde, todo se transforma” que canta Jorge Drexler). Deben preguntarse ¿Qué puedo hacer por ti? ¿Cómo puedo ayudarte (que no lo hagan ya otros, claro)?

Y para ello debe conocer al cliente, pensar que siempre tienen razón, que seguro que estás tu equivocado y que te pones en su piel para mejor ver, sentir lo que necesitan para llenar su hoja blanca. Porque, además, si les conozco, si me meto en sus zapatos, si… .tendré que decirla… si empatizo (palabra que debe aparecer en cualquier artículo o reflexión con aspiraciones de ser moderna) podré darle lo que quiere, ayudarle, cambiarle actitudes, tratarle como se merece, como quiere que le trates, ofrecerle sueños.

Porque las personas 3.o buscan sueños, buscan ideales, buscan razones para vivir y la empresa que no sepa soñar no será capaz de hacer soñar.

¿Sugerente, no? Al menos para mí, ingeniero civil –ingeniero entre los ingenieros, raro entre los raros,…- me ha gustado. Por eso lo comparto. Y porque además, pienso que la alegría que se palpa en #nasf tiene que ver con que estamos compartiendo valores, confianza, ayudándonos a soñar, enseñándonos a soñar, soñando juntos. Y eso tiene futuro.